Il mercato odierno è un mercato che sta vivendo un momento di stagnazione in molti settori causato principalmente dalla mancanza di fiducia della platea di consumatori che “non consumano” e di aziende che, di riflesso, “non investono”. In una situazione come quella attuale il primo provvedimento che molte aziende assumono per mettersi al riparo dal pericolo del proprio tracollo economico è quello di tagliare il settore comunicazione: una misura che coinvolge la pubblicità, il marketing, e sempre più spesso, la formazione. Gli effetti di una tale politica aziendale vanno, quasi sempre, in una direzione ancor più negativa: il mercato perde ancora di più la fiducia, poiché si trova di fronte aziende le cui risorse umane sono impreparate e la cui comunicazione diventa sempre meno trasparente. La fiducia rischia di sparire completamente. La crescita d’importanza di questo fattore è dunque in stretta relazione con la crescita dell’incertezza del mercato. Se in passato l’obiettivo di base era la vendita in se stessa, oggi l’obiettivo primario è la conquista della fiducia del mercato, perché questo è diventato l’unico elemento differenziante che permette al cliente di effettuare la scelta.
Ma cos’è la fiducia e come si ottiene?
Sul mercato, la fiducia che il cliente concede ad un’azienda fa si che egli si fidi di quella azienda e la ritenga in grado di soddisfare un proprio desiderio o risolvere un suo problema.
La fiducia è un sentimento di sicurezza che nasce dalla convinzione di correttezza dell’altro. Essa si basa dunque su un equilibrio tra interiorità ed esteriorità, un equilibrio in cui entrano a far parte le emozioni e i sentimenti, molto spesso non considerati causa una superficiale valutazione della persona. Ed ancora, non è sufficiente che un’azienda manifesti soltanto a parole la propria eticità ma è necessario che tale valore si traduca poi in azioni concrete che conquistino il cliente. La fiducia presuppone una relazione interpersonale che si basa sulla comunicazione a doppio senso: è condivisione di valori. La vendita etica, l’unica in grado oggi di conquistare veramente il cliente, è basata sulla reciprocità: essa è tale se porta reali vantaggi ad entrambi i protagonisti in gioco: il venditore ed il compratore.
Guadagnarsi la fiducia del mercato è però un percorso lungo e complesso perché l’utente è bombardato da molti messaggi, alcuni eccessivamente banali altri eccessivamente complessi: a chi concedere l’ascolto? A chi riconoscere il valore ed il peso economico della relazione e della comunicazione, necessarie a comprendere ciò che il cliente chiede, le sue esigenze, per convincerlo della bontà del nostro serramento e del servizio ad esso correlato.
Un esempio molto semplice che mi viene in mente, per spiegare il concetto, è quello legato ad un sito che la gran parte dei navigatori della rete conosce: eBay. Recentemente la J.F. Kennedy School dell'Università di Harvard ha effettuato un interessante esperimento sul sito più noto al mondo di aste online, prendendo un famoso banditore che gode di alta stima tra i frequentatori del sito e facendogli vendere lo stesso oggetto con due identità diverse: la propria, riconosciuta dalla platea e quella di uno sconosciuto. I risultati della piccola inchiesta hanno evidenziato come, nella prima versione cioè quella del venditore riconosciuto, egli sia riuscito a spuntare con i clienti un prezzo maggiore di quasi l’8%, rispetto all’altra versione in cui si presentava come uno sconosciuto. Ciò evidenzia una cosa: il mercato è pronto a pagare di più il prodotto o il servizio offerti da una persona - o un’azienda - di cui si fida. Significa che quelle aziende che hanno il coraggio di investire nella creazione di fiducia hanno anche ottime possibilità di accrescere i propri profitti.
La fiducia che serve ad un’impresa per operare correttamente sul mercato di oggi e raggiungere il successo non è solamente quella ricercata all’esterno: serve anche conquistare il cliente interno, il personale, sia esso dipendente o meno. La gestione dell’impresa richiede la fiducia di ogni singolo collaboratore, affinché creda e si identifichi
nel progetto: sia esso il fornitore, il magazziniere o il rivenditore del serramento. Aver fiducia nell’azienda per cui si lavora è fondamentale per trasmettere questa fiducia all’esterno, al mercato. Lo stesso imprenditore del serramento, dall’alto della propria funzione di direzione, ha necessità di pensare in modo innovativo e quindi deve avere accanto a sé persone di fiducia. Persone che credono nelle sue idee ma anche persone a cui poter delegare altre funzioni per il quotidiano aziendale. Persone preparate. E qui torniamo al discorso iniziale: tagliare risorse in comunicazione è sbagliato, tagliarle nei momenti di stagnazione del mercato lo è ancora di più. Dal momento che consideriamo importantissima la relazione con il mercato, una relazione di fiducia, la continuità degli investimenti nel settore comunicazione non può essere messa in discussione, né nel breve né nel lungo periodo, pena il rischio di perdere la fiducia della clientela e di trovarsi impreparati a cogliere le opportunità e con una platea di potenziali clienti insoddisfatti e privi della necessaria fiducia.
La conoscenza psicologica, la comprensione del lato umano delle persone, in questo scenario di grande evoluzione tecnologica ma di scarsa fiducia del mercato è quindi diventata un elemento strategico su cui fondare lo sviluppo dell’impresa. E’ ciò che premette la comprensione dei bisogni del mercato e l’individuazione del miglior target di riferimento per ciascuna azienda. E’ ciò che permette di porsi dal lato del cliente per conquistarne e mantenerne nel tempo la fiducia.
La vendita in sé diventa secondaria. Se la fiducia del mercato è l’obiettivo, quando l’azienda non è in grado di soddisfare un’esigenza la mossa migliore per l’imprenditore lungimirante diventa quella di consigliare al meglio il cliente anche in direzione di una non vendita; mentre all’opposto una vendita forzata, al di là della monetizzazione del momento, avrà ripercussioni molto gravi nel medio-lungo periodo sia in termini di fidelizzazione del cliente specifico sia, soprattutto, in termini di pubblicità negativa all’esterno, poiché dopo qualsiasi vendita il cliente - soddisfatto o insoddisfatto che sia - diventa un elemento di comunicazione tra la mia azienda ed il mercato: positiva o negativa.
Quindi: la fiducia va data alle persone serie……
Dott.ssa Patrizia Esposito
