……e su questa affermazione ci possiamo aspettare sussulti e grida, oppure un attento momento di silenzio, in attesa di conoscere cosa c’è ancora dietro l’angolo.
Il nostro mercato presenta una domanda statica (o stanca se preferiamo) a fronte di un’offerta alta, differenziata e fortemente competitiva. Questa situazione apre le porte ad eventi che non trovano termini di paragone nelle “normali” regole o schemi che fino ad oggi gli studi sul mercato ci hanno presentato. La concorrenza non è più solo tra beni dello stesso settore anzi si è allargata anche agli altri beni di settori diversi, ma questo lo abbiamo già sentito dire, quindi niente di nuovo all’orizzonte. Se però la nuova e dilagante concorrenza intersettoriale viene sottovalutata o interpretata in maniera errata, cioè enfatizzando solo uno dei componenti di quel circolo competitivo, quale il prezzo, ecco che la situazione cambia aspetto. Il valore totale (per totale si intende il valore intangibile e tangibile) riconosciuto ad un bene per esempio il televisore al plasma multimediale o ad un’automobile corredata da optional ed accessori, si scontra con il valore totale del serramento e delle sue prestazioni “sconosciuto”, perchè non è presente nel messaggio a cui è esposto inconsciamente o consciamente il cliente. E quindi nel confronto fatto solo sul fattore prezzo, il serramento perde. Ed è qui che dobbiamo operare cambiando le regole della vendita , ma per far questo è prioritario cambiare il pensiero dell’imprenditore che sviluppa la strategia di vendita. Solo la creazione dello stimolo all’acquisto produrrà la vendita di successo e quindi l’obiettivo della vendita dovrà essere fortemente orientato in quella ricerca, utilizzando l’unico strumento veramente efficace e differenziante: la Comunicazione.
Soffermiamo la nostra attenzione su alcune sigle usate per definire delle prestazioni largamente diffuse: per i cellulari UMTS, Bluetooth, MMS, SMS, oppure per le automobili ABS, Airbag, ESP, CTDi, SUV, ecc.Ognuna di queste contiene dei termini tecnici che sono stati comunicati come vantaggi esclusi ed hanno conquistato un posizionamento nella testa del cliente di alto valore: possedere i prodotti con quelle prestazioni è sinonimo di successo, di riconoscimento e di seduzione.
Così quegli acronimi (UMTS, CTDi, ESP ..) sono entrati a far parte delle parole di uso comune grazie a messaggi di sicuro impatto presso il cliente.
La comunicazione ha contribuito alla diffusione della conoscenza di quelle prestazioni e quindi ad aumentare il valore riconosciuto dal mercato. Ma possiamo progettare una cosa simile anche per il serramento, prima di tutto abbandonando quell’atteggiamento negativo che dichiara il cliente come unico responsabile della non conoscenza dei vantaggi che le caratteristiche del serramento possono dare alla sua vita, al suo lavoro, ecc. Infatti è l’errato approccio alla comunicazione da parte dell’impresa a causare la mancanza di quella chiara informazione verso le prestazioni del serramento, così da portare confusione nel cliente.
Per esempio la permeabilità all’aria ha poco valore se pensata ed espressa dal punto di vista del produttore e del venditore tecnico, ma può assumere valore =vantaggio se espressa come PAR (sigla di permeabilità all’aria) avvicinandosi alle consuetudini del cliente, e così anche per le altre prestazioni:
TRT (sigla di trasmittanza termica) TEAC (sigla della tenuta all’acqua)
RMA (sigla della resistenza meccanica) PFON (sigla del potere fonoisolante) REF ( sigla della resistenza alle effrazioni) e quella su misura al cliente QUME (sigla di qualità adatta a me).
E’ possibile far accettare le prestazioni all’immaginario del cliente utilizzando il suo linguaggio perchè lo riconosce come proprio, in questo modo si possono valorizzare anche la qualità della ferramenta, la qualità della colla, della la vernice, del vetro...
Con questa riflessione è possibile comprendere perché l’obiettivo della vendita non è vendere, ma. stimolare l’acquisto
Il verbo “Stimolare” vuol dire sollecitare, provocare l’acquisto attraverso la comunicazione partendo dal soggetto /cliente per conoscere le sue esigenze/desideri e con questi elementi sviluppare la vendita.
Viene definito come un buon prodotto il risultato del rapporto tra qualità e prezzo: il problema che si pone è quale tipo di qualità? La qualità è quella riconosciuta per quanto soddisfa i desideri, quindi diventa una variabile molto variabile. Ecco perché l’obiettivo della vendita è stimolare l’acquisto partendo dalla conoscenza del cliente, solo dopo questa valutazione sarà possibile definire il serramento giusto e quindi la vendita di successo.
Il verbo “Vendere” invece ha come soggetto il venditore/azienda ed il suo monologo, non esiste la relazione e molta parte del colloquio è improntato su se stesso (venditore ) e sul prodotto, il cliente è un componente marginale.
Questo verbo è diventato obsoleto perché spesso si paragona con un mercato passato. Ecco perché molti venditori sono nostalgici….
La differenza tra i verbi è chiara, ma per comprendere veramente il grande vantaggio che può derivare dal loro giusto utilizzo, bisogna cambiare il modo di pensare la vendita.
Il serramento, come detto sopra, ha tanti concorrenti con cui deve confrontarsi e quindi si trova ad affrontare un’alta competizione, perché il cliente in questo momento di scarsità deve fare le sue scelte con più attenzione: ma questa è solo una parte di verità. In realtà la vittoria nella competizione sarà determinata dall’acquisizione di fattori che il serramento non ha mai considerato importanti e che, invece, sono parte integrante nei comportamenti d’acquisto.
Il comportamento è influenzato dalle emozioni, dall’umore, dal piacere di possedere, da molti componenti irrazionali definiti le zone d’ombra che intervengono con forza nel momento dell’acqusito anche di un prodotto tecnico, come viene definito il serramento.
C’è un altro fattore da ricordare: oltre alla diversificazione dei clienti per attività (rivenditori, privati, professionisti, imprese..) è importante quella per sesso: l’uomo proviene da Marte e la donna da Venere ed entrambi partecipano, anche se in maniera diversa, allo sviluppo del mercato e sono i soggetti della vendita. Fino a qui niente di particolare, ma in relazione a quella diversità naturale potrebbe essere interessante utilizzare, durante la presentazione del serramento, parole come: provocanti, incisivi, esilaranti, intriganti, divertenti, entusiasmanti…. Da non dimenticare che il serramento è anche guardato, toccato e provato: enfatizzare tutti questi atteggiamenti e comportamenti aiuta a comprendere il cliente e a conoscere le leve su cui fare presa presso di lui. E soprattutto permette di capire a quali convinzioni il cliente è legato. Se ha un’opinione, lo stimolo all’acquisto può lavorare su un basso livello emotivo e quindi è possibile far modificare la sua idea. Se il cliente ha una credenza, lo stimolo deve agire su un livello emotivo medio. L’ultima è la convinzione, in cui la tensione emotiva da parte del cliente è alta e quindi le motivazioni per creare la spinta all’acquisto dovranno essere molto incisive e forti. E’ interessante sapere che se questo tipo di persona accetta di diventare cliente, lo rimarrà per un lungo periodo.
Alla conclusione di questa breve analisi, cambiare le regole sarà determinante per la sopravvivenza alla competizione : il serramento oggi è ancora incompreso perché ha sottovalutato la comunicazione come strumento strategico di vendita. Anche la tecnologia, per essere riconosciuta va comunicata al mercato. Ma attenzione: le regole devono essere cambiate velocemente perché il mercato le ha già cambiate.
Dott.ssa Patrizia Esposito
